Sportswashing climático: O paradoxo entre sustentabilidade e patrocínio no esporte
Sportswashing climático ou greenwashing esportivo é o nome dado quando empresas poluidoras, como petroleiras e companhias de combustíveis fósseis patrocinam eventos esportivos para limpar sua imagem pública, desviar o foco da crise climática e minimizar críticas sobre suas responsabilidades no aquecimento global. 🚨 ATENÇÃO: Este post ficou muito tempo arquivado na gaveta das grandes ideias, e finalmente saiu! Então, por favor, leia até o final.
📸 (Alex Pantling/FIFA via Getty Images)
Pensei em falar sobre isso desde que ouvi uma entrevista do Ivan Martinho, presidente da WSL na América Latina, no podcast Invite do MKT Esportivo, falando sobre a WSL não aceitar patrocinadores que poluem o meio ambiente. Pouco tempo depois, durante as Olimpíadas de inverno 2026, algumas notícias relacionadas a esse assunto me chamaram a atenção de novo, e aí surgiu a ideia do post: World Surf League (WSL) VS Comitê Olímpico Internacional (COI)
Um portal parceiro ficou interessado em fazer uma collab sobre a pauta, mas as combinações demoraram um pouco e o timing do assunto se foi.
Inclusive, quem tiver interesse em parcerias e colaborações é só entrar em contato pelo WhatsApp aí. Apoiadores e anunciantes também são bem-vindos!
Enfim, achei que o assunto tinha literalmente esfriado, até ver um post no LinkedIn da Vanessa Pinsky, especialista na relação entre sustentabilidade e negócios, sobre sportswashing climático e a Copa do Mundo de 2026.
Eu já falei bastante sobre as pausas de hidratação aqui no blog, analisando pelo lado do produto e do calendário comercial da FIFA. Mas olhando pelo lado da sustentabilidade, a verdade é que quem patrocina a Copa do Mundo, que precisa de uma pausa de hidratação, também colabora com o calor extremo…
Era o link que eu precisava para retomar a ideia desse post, e agora dá pra montar um raio-x bem interessante comparando esses três universos esportivos completamente diferentes: Copa do Mundo, Olimpíadas de Inverno e Surf, analisando a forma como cada um lida com o mesmo tema.
Até que ponto vale a pena aceitar o dinheiro de quem contribui para o problema que está literalmente atrapalhando o seu evento?
Sportswashing
Sportswashing já é um termo conhecido no marketing esportivo: usar o prestígio e a paixão em torno do esporte para "lavar" uma imagem manchada de um país, de uma empresa, ou de uma marca. Já o sportswashing climático é a versão específica aplicada à crise do clima e os esportes.
O sportswashing climático acontece quando petrolíferas, companhias de combustível fóssil patrocinam grandes eventos esportivos para melhorar sua imagem pública, associando a marca a tudo aquilo que o esporte representa: superação, paixão, comunidade.
📸 (Divulgação / SAFF)
Caso Aramco / Copa do Mundo
Talvez seja o exemplo mais didático de sportswashing climático, a Aramco, petrolífera saudita, é a principal patrocinadora da Copa do Mundo, com um acordo de US$100 milhões por ano com a FIFA até 2034. Um evento que na “teoria” precisa de pausas de hidratação, por causa do calor intenso.
O problema é que, enquanto essas marcas aproveitam a vitrine, o aquecimento global que elas ajudam a intensificar está corroendo justamente as condições que tornam esses eventos possíveis. É basicamente pagar para aparecer no problema que você mesmo ajudou a criar.
Olimpíadas de Inverno
Nas Olimpíadas de Inverno o problema é maior ainda, diria que até meio constrangedor.
Vai faltar neve!
📸 (Mattia Ozbot/Getty Images)
Alguns dados mostram o tamanho do problema:
Em Milão-Cortina 2026, cerca de 85% da neve usada nas competições era artificial, o que exige consumo massivo de água e energia para ser produzida.
Estudos científicos apontam que, até meados do século, muitas das cidades que tradicionalmente sediaram os Jogos de Inverno vão perder a viabilidade climática, ou seja, não vão mais conseguir garantir neve suficiente para as provas.
O próprio Comitê Olímpico Internacional já reconhece que o clima do futuro vai ter impacto decisivo na continuidade dos Jogos de Inverno, e que a sobrevivência do evento depende de uma transição para sedes neutras em carbono.
E aqui mora o dilema de patrocínio olímpico: como vender um evento "sustentável" enquanto boa parte da receita comercial vem de parceiros de alta intensidade carbônica?
Relatórios apontam que as próprias atividades de marketing e logística desses patrocinadores podem aumentar de forma significativa a emissão de CO2 do evento.
E o alcance desses contratos é gigante, o que torna a contradição ainda mais relevante do ponto de vista de marketing:
2,6 bilhões de pessoas acompanharam os Jogos Olímpicos de Inverno de Milão-Cortina 2026 no mundo todo
110 bilhões de engajamentos em redes sociais foram registrados
1,3 milhão de ingressos vendidos em 138 países
12 Parceiros Olímpicos Mundiais ativados ao redor dos Jogos
(Fonte: Relatório de Marketing Milano Cortina 2026)
Isso significa que cada centavo investido em patrocínio por uma empresa poluente chega a uma audiência absurda. Do ponto de vista de branding, é extremamente eficiente. Do ponto de vista climático, é o problema se financiando com o próprio prejuízo que causa.
WSL
Confesso que todo esse papo parece um pouco de hipocrisia, mas aí você vê o exemplo da WSL e percebe que dá pra fazer diferente.
📸 (WSL / Thiago Diz)
A World Surf League (WSL) fez da sustentabilidade um dos pilares estratégicos da própria gestão (BRANDING!!!), e isso aparece nas decisões concretas, não só em discurso bonito de relatório de ESG.
Restrição de parceiros: a liga evita fechar patrocínio com marcas que representem risco aos oceanos ou tenham modelo de negócio baseado em plástico descartável. Isso significa abrir mão de dinheiro para manter a coerência com os próprios valores. Trade-off financeiro real, não só discurso.
Eventos livres de plástico: a WSL baniu plásticos de uso único nos seus eventos, o que exigiu treinar fornecedores locais em cidades que muitas vezes não têm a mesma infraestrutura de grandes capitais.
Economia circular na prática: no Vivo Rio Pro, um dos maiores eventos de Surf do mundo, a WSL chegou a 99% de reaproveitamento dos resíduos gerados. O que não pode ser reutilizado vira upcycling, como transformar lonas de comunicação visual em bancos de praça.
E essa postura não custou audiência. Os dados de meio de temporada 2026 mostram crescimento consistente:
Espectadores únicos ao vivo: +14%
41 milhões de visualizações em VOD: +17%
Engajamento na transmissão: +24%
Taxa de engajamento social acima da média do setor (6,0%), com alta de 3% no ano
(Dados: Nielsen e análises internas da WSL em comparação com o mesmo período do ano anterior. YoY)
Ou seja: dá pra crescer em audiência e engajamento sem abrir mão de critério na escolha de patrocinador. A WSL derruba, na prática, o argumento de que sustentabilidade e resultado comercial são forças opostas.
Comparando os três casos
Copa do Mundo (FIFA): aceita petroleira como patrocinadora master, e institui pausas obrigatórias de hidratação por calor extremo.
Olimpíadas de Inverno (COI): mantém parceiros com grande intensidade carbônica, e 85% da neve usada nas competições é artificial.
WSL: restringe patrocinadores que agridem o meio ambiente, e investe em eventos livres de plástico e economia circular.
A diferença entre esses três modelos não é só uma questão financeira.
Enquanto a Copa do Mundo e as Olimpíadas seguem dependentes de contratos milionários com empresas que agravam o problema que ameaça a própria existência desses eventos, a WSL mostra que existe outro caminho possível, mesmo que ele signifique abrir mão de dinheiro no curto prazo.
Sportswashing climático e o que representa para o marketing esportivo?
O esporte é uma das maiores vitrines de marca que existem, e exatamente por isso que empresas poluidoras disputam espaço nele com tanta força. Para quem trabalha com marketing esportivo, fica um ponto que eu acho importante levar pra reflexão: a escolha de patrocinador comunica valor, tanto quanto qualquer campanha.
E fica o paradoxo: quanto tempo o esporte mundial ainda vai conseguir vender paixão e superação enquanto financia, nos bastidores, o problema que ameaça o próprio jogo?
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Referências / Fontes:
Jogos Olímpicos de Inverno Milano Cortina 2026 – Atletas, medalhas e resultados ____________________________________
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