Especial Copa do Mundo 2026: destaques do marketing esportivo
A Copa do Mundo de 2026 mostrou como a FIFA está tentando reinventar o produto futebol.
A maior Copa de todos os tempos terminou e agora a conversa gira em torno do campeão, das grandes atuações e dos craques do torneio.
Para quem trabalha com marketing esportivo ou na indústria do esporte, é hora de analisar os pontos mais relevantes.
Parece que tudo aconteceu ao mesmo tempo e nada por acaso.
Enquanto as seleções disputavam o título dentro de campo, a FIFA aproveitou a maior audiência da história para testar novas formas de monetizar o futebol, ampliar ativos comerciais e aproximar a Copa do modelo de entretenimento dos esportes americanos.
Quando analisadas em conjunto, todas essas mudanças mostram um caminho bastante claro sobre como a FIFA pretende desenvolver seu principal produto nos próximos anos.
A Copa do Mundo deixou de ser apenas uma competição
Durante décadas, a Copa do Mundo foi tratada como um campeonato de futebol cercado por patrocinadores.
O futebol continua sendo o centro do espetáculo, mas cada detalhe ao redor dele passou a ser pensado como uma oportunidade de negócio.
Halftime Show
O show do intervalo na decisão talvez seja o exemplo mais evidente dessa transformação.
A inspiração é clara. A NFL transformou o Super Bowl em um dos maiores eventos de entretenimento do mundo, capaz de atrair audiência até de quem não acompanha futebol americano.
No futebol, durante décadas, o intervalo da final da Copa do Mundo era apenas uma pausa entre os dois tempos, como em qualquer outro jogo. Mas agora ele passou a ser tratado como uma propriedade comercial independente. O espaço ganhou naming rights, foi vendido para a Topps e passou a integrar oficialmente o portfólio de ativos da competição.
A FIFA parece ter entendido que o maior torneio do futebol também pode seguir esse caminho.
Em vez de comercializar apenas placas de publicidade, direitos de transmissão ou cotas de patrocínio, a FIFA passou a criar novos ativos capazes de gerar receita por conta própria (como as pausas de hidratação).
O Halftime Show é uma forma de aumentar o tempo de permanência da audiência, criar novos espaços para patrocinadores e tornar a final ainda mais valiosa comercialmente.
Não sei se foi porque a minha seleção não estava envolvida na final, mas eu gostei.
Quando ouvi a ideia, achei que seria um fracasso e que quase todo mundo iria rejeitar. Acredito que se for um pouquinho mais rápido (o Halftime Show durou 27 minutos, 10 a mais do que era a previsão da FIFA) e escolherem direitinho as atrações, tem tudo para ser um acerto.
Aqui em casa, o Halftime Show do Super Bowl é sucesso: A Catarina adora assistir em sequência…
Pausa de Hidratação
A pausa de hidratação foi apresentada como uma medida para preservar a saúde dos atletas durante o verão no hemisfério norte.
A justificativa esportiva até faz sentido. Mas existem algumas outras camadas nessa decisão.
Confere aí o post completo: Pausas de hidratação na Copa do Mundo 2026.
Anel de campeão
Outro movimento interessante apareceu depois da final. Pela primeira vez, a FIFA anunciou a produção de anéis oficiais para os campeões da Copa do Mundo.
Durante muito tempo, esse tipo de objeto fez parte apenas da cultura esportiva norte-americana.
NBA, NFL e MLB transformaram os anéis em símbolos de conquista e, ao mesmo tempo, em produtos extremamente valorizados.
A FIFA percebeu essa oportunidade!
Além dos 30 destinados aos campeões, outras 1.996 unidades serão comercializadas para torcedores ao redor do mundo. Um novo souvenir que pode valer até 130 mil euros, com um super potencial de valor agregado.
Superior player of the match
Outra discussão interessante surgiu em torno do prêmio de melhor jogador da partida, o superior player of the match patrocinado pela Michelob Ultra.
O troféu acabou gerando situações desconfortáveis envolvendo atletas que não consomem bebidas alcoólicas, como uma declaração de Vinícius Júnior com o prêmio na mão ao vivo falando que não consome cerveja.
Para jogadores muçulmanos, o prêmio era entregue sem o nome da marca de cerveja.
Mais do que pequenas gafes, a premiação patrocinada, que não é nenhuma novidade, reforça que os patrocinadores procuram cada vez mais ativos exclusivos dentro do jogo para participar da conversa.
Não basta aparecer nas placas de publicidade. É preciso fazer parte da narrativa da partida.
Porém, é fundamental que essa participação esteja totalmente alinhada, para que situações meio constrangedoras como essa do Vinícius Júnior não aconteçam.
Existem diversos contextos para que um atleta de alto nível seja relacionado a uma marca de bebida alcoólica sem problema nenhum, principalmente às versões 0 álcool…
Mas sinceramente, se foi preciso esconder a marca mais de uma vez, será que faz sentido?
Naming rights dos estádios
As marcas detentoras dos naming rights dos estádios precisaram se esconder e mandaram muito bem com isso. Mesmo impedidas de utilizar seus nomes comerciais durante a Copa do Mundo, algumas marcas encontraram maneiras criativas de aproveitar a visibilidade da competição.
Branding não depende apenas da exposição oficial de uma marca!
Como acontece tradicionalmente em competições organizadas pela FIFA, todos os estádios tiveram seus nomes comerciais retirados durante o torneio. O Levi's Stadium virou "San Francisco Bay Stadium". O Gillette Stadium passou a ser chamado de "Boston Stadium". A regra existe para proteger os patrocinadores oficiais da competição e evitar conflitos comerciais.
À primeira vista, parece uma perda para quem investiu milhões em contratos de naming rights.
Na prática, algumas marcas transformaram essa limitação em oportunidade.
A Levi's aproveitou a repercussão da mudança para reforçar, em suas redes sociais e em ações de comunicação, que o estádio continuava sendo o mesmo espaço com o qual o público já havia criado uma relação ao longo dos anos. Em vez de disputar diretamente a nomenclatura adotada pela FIFA, a marca reforçou um ativo muito mais difícil de substituir: a memória construída com os torcedores.
A Gillette adotou uma lógica semelhante. Mesmo sem aparecer na identidade oficial da Copa, intensificou as ativações locais e conteúdos digitais aproveitando o aumento da visibilidade internacional durante o torneio. O objetivo não era competir com a FIFA, mas lembrar ao público que aquela conexão existia muito antes da Copa chegar.
Esses casos reforçam um princípio importante do branding esportivo.
Naming rights nunca significaram apenas colocar um nome na fachada de um estádio. O verdadeiro ativo está na associação construída ao longo do tempo entre marca, território e experiência.
Quando essa associação é forte, ela continua existindo mesmo quando a placa desaparece temporariamente.
Comprovando também que, no marketing esportivo, a criatividade costuma valer mais do que exposição.
Os assuntos mais comentados da Copa
Chuteiras rosa, Tim Payne e o goleiro Vozinha dividiram opiniões e dominaram as redes sociais.
Sobre as chuteiras rosa, já falei no post: Chuteiras da Copa do Mundo 2026 aqui no blog.
Em resumo, foi um movimento que nasceu de uma busca das marcas esportivas por destaque e diferenciação (que claramente não deu certo) baseado em uma tendência e na teoria das cores. Enfim, muita gente vai lembrar dessa Copa do Mundo como "a Copa das chuteiras rosa".
Atualmente, a narrativa de uma grande competição como a Copa do Mundo é construída por jogadores, marcas, criadores de conteúdo e influenciadores. E a atenção do público circula por muitos lugares ao mesmo tempo.
É nesse ambiente que personagens improváveis como Tim Payne e Vozinha conseguem ganhar relevância.
Não necessariamente por grandes atuações em campo, mas porque oferecem algo que conversa com a lógica das plataformas digitais: identificação, espontaneidade e capacidade de gerar conversa.
Para os atletas, isso representa uma oportunidade inédita de fortalecimento de marca pessoal. A visibilidade não depende apenas do desempenho esportivo!
Tim Payne, lateral da Nova Zelândia, tornou-se um dos rostos mais conhecidos da competição. O mesmo aconteceu com Vozinha, goleiro de Cabo Verde, que rapidamente conquistou espaço nas redes sociais.
Nenhum dos dois protagonizou grandes campanhas publicitárias. Nenhum deles fazia parte da estratégia global de comunicação da Copa. Mesmo assim, ambos alcançaram milhões de pessoas.
Esse talvez seja um dos movimentos mais interessantes em relação ao consumo de esportes atualmente.
Também já falei um pouco sobre esses fenômenos nas redes sociais em uma das edições especiais de Copa do Mundo da Newsletter D5 e nesse vídeo aqui: Caso Vozinha.
Adidas campeã
A final da Copa do Mundo entre Espanha e Argentina colocou frente a frente duas seleções patrocinadas pela Adidas, que ampliou sua hegemonia no futebol. A marca alemã venceu o sétimo título entre fornecedoras e conquistou a taça pela quarta vez nas últimas cinco edições do torneio.
A empresa alemã garantiu novamente presença no momento de maior audiência da competição e aproveitou a ocasião para lançar uma campanha global.
Existe um conceito bastante conhecido no branding chamado memory structures (estruturas de memória), desenvolvido por Byron Sharp. Diz que em mercados altamente competitivos como o do futebol e do marketing esportivo, as marcas crescem quando conseguem criar associações mentais fortes e facilmente recuperadas pelos consumidores.
Poucas empresas conseguiram construir uma estrutura de memória tão sólida dentro do futebol quanto a Adidas.
Ao longo de décadas, a marca patrocinou seleções campeãs, desenvolveu as bolas mais icônicas da história das Copas e segue presente nesses momentos que atravessaram gerações de torcedores.
E é justamente por isso que a Adidas continua investindo na Copa do Mundo. O retorno não está apenas na venda de camisas durante um mês de competição. Está na consolidação de uma associação construída ao longo de décadas entre a marca e o maior esporte do mundo.
Alguns números da Copa do Mundo 2026:
- A FIFA faturou cerca de 15 bilhões de dólares, praticamente o dobro do que faturou no Qatar em 2022.
- As marcas pagaram à FIFA 1,8 milhões de dólares em patrocínios.
- 6,25 milhões de pessoas foram aos estádios e mais de 8,25 milhões de pessoas frequentaram as fan fests dos três países anfitriões.
- 20 bilhões de reproduções de vídeos nas plataformas oficiais da FIFA.
- 187 milhões de visitantes únicos no site da FIFA
- Nas redes sociais, as interações cresceram 160% e as impressões, 130%, em comparação com o Mundial do Qatar.
- 68,9% das visualizações no YouTube durante o Mundial corresponderam a criadores de conteúdo digital.
- A CazeTV, que transmitiu as 104 partidas gratuitamente, acumulou 677 milhões de reproduções apenas na primeira semana de Copa.
2030 é logo ali…
Ao longo deste artigo, analisamos movimentos que, à primeira vista, parecem desconectados do “nosso” futebol: Anéis de campeão, pausas de hidratação, Halftime Show…
Vimos que o jogo em si já não é o único elemento que sustenta o valor de uma grande competição, justamente pelo fato de que a atenção do público já não está concentrada apenas nos 90 minutos, em um só lugar.
E a FIFA, sempre muito atenta às oportunidades comerciais, está redesenhando o futebol como uma plataforma de entretenimento cada vez mais sofisticada. Um produto que não dependa apenas do jogo para gerar receita, criar experiências e fortalecer marcas.
E nós que gostamos e trabalhamos com marketing esportivo, também devemos estar atentos a esses movimentos e nos preparar para o que virá em 2030.
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Referências / Fontes:
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